КРЕАТИВНЫЙ КЛАСС – КОМПЛИМЕНТ ИЛИ ПРОКЛЯТИЕ (ЧАСТЬ II)

Card Players Quarreling Jan SteenДизайнер настаивает на использовании шрифта размером 6 пунктов. Клиент не согласен, и просит вернуть ему аванс.

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

НЕ ТВОРЦЫ, НО РЕМЕСЛЕННИКИ (при том, хреновые)

Как мы уже установили в первой части, Творцы (с большой буквы) – есть очень штучный товар, и их концентрация никак не зависит от научно-технического прогресса или страстного желания ленивых масс переквалифицироваться в свободных художников (режиссеров, дизайнеров, фотографов). Да, человечеству уже не нужно столько пахарей и токарей, и многие могут заниматься сущим безделием (по меркам 200-летней давности), вроде дизайна и фотографии, но творцов от этого больше не стало.

Желание творить, желание страстное, когда никакие деньги не могут заменить самого процесса творчества – это продукт острого диссонанса повседневной действительности с душой художника. Поверьте, истинные Творцы живут в настоящем аду и Вас туда не приглашают (разве что приокрывают туда окошко своими произведениями). Обычный человек, который решил удачно воспользоваться плодами прогресса и заняться чем-нибудь творческим (cчитай “непыльным”), жить в аду не желает – наоборот, ему подавай ненапряжный график работы и французское вино к ужину. А вот истинное творчество ничего в замен не просит.

Разумеется, Творцы тоже не возражают, когда им платят за их произведения, НО: во-первых, оплата не является для них самоцелью (даже питаясь сухарями они не прекращают писать картины и сочинять песни), а во-вторых, они принципиально не приспособлены следовать за коньюктурой. Многие из них так и не получили адекватного вознаграждения при жизни, потому что зачастую сильно опережали свое время. И подстраиваться под желания заказчика они органически не способны. Не потому, что они такие снобы, а потому, что любые замечания и комментарии к своему творчеству типа: “куплю картину с радостью, только бабочку пририсуй” воспринимают исключительно болезненно: “Вы, товарищ Христос, конечно красиво выступили, но вот коленочки подгибать не надо, и чуть поменьше крови из левого запястья пустите – а то несимметричненько” — вот так примерно выглядят мирские комментарии в глазах истинных Творцов, и не нам их за это винить.

От того и умирали Творцы в бедности, что априори никогда ничего не просили взамен. Их изначальный посыл не про деньги, а про боль. Наши же “творцы” так не согласны – вместо боли желают денег и, таким образом, являются не Творцами, а простыми ремесленниками от искусства. Не поймите меня неправильно — в этом нет ничего постыдного – кто-то же должен рисовать открытки к рождеству и снимать корпоративные видео, да только из большинства наших современников и ремесленники-то получаются очень и очень хреновые.

Действительно, казалось бы, в чем проблема? Ты ремесленник – так будь им до конца. Будь хорошим ремесленником — и все только спасибо скажут. Ты “творишь” ради денег – так уважай, сука, тех, кто тебе платит. Раз уж ты не согласен жить в аду, как подобает Творцам, и считаешь себя изначально лучше предков, которые горбатились в цехах и в полях — так и будь паинькой. Твоя задача – внимать каждому звуку и вздоху заказчика, ловить каждый взгляд и пытаться расшифровать то, что он пытается до тебя донести. В конце-концов, на то ты и поставлен, чтобы докопаться до истинных намерений и целей клиента, даже если тот не может трех слов без мата связать.

Если твой заказчик коммерсант – значит ты обязан решать его коммерческие задачи, а не выпендриваться своей “креативностью”. Не согласен? Считаешь себя Творцом? Купи кисти, краски и пиши на досуге картины. Просто так, чтоб были. Возможно, потом кто-нибудь случайно и оценит, но изначально делай это просто для себя. Время позволяет? Твори – не хочу! Бесплатно.

А нет, сидит эдакое чудо с серьгой в ухе и неприменно считает себя Творцом, при этом, вежливо назначая за своё творчество цену и ни секунды не собираясь кому-то что-то дарить (хотя бы дизайн свой сраный подарил – про кусочек души я уж молчу). Воображает себя на сцене в Каннах, благодарящим папу, маму и прохожего, который не догнал его, когда свистнул у того в детстве шапку.

И норовит это чудо объяснить заказчику, что культурный уровень зрителя надо повышать (за счет заказчика, разумеется), и что коммерческий успех – сиюминутная дурь, а думать надо о вечном и прекрасном. А все почему? А потому, что изначально глупенький решил, что возможность просыпаться после одинадцати и кривить лицо, при виде “красного”, поданого к рыбе, дарована ему судьбой за его красивые глаза, острый ум и тонкое эстетическое восприятие. В то время, как в реальности всё это ему подарили великие физики, химики и изобретатели, которые тоже в большинстве своем недоедали и недосыпали, а сам он такой же крестьянин, как его предки, только глупее и ленивее в сто раз (прогресс развращает).

Конечно, всегда проще писать о том, в чем сам разбираешься (или тебе кажется, что разбираешься). Я лично считаю, что разбираюсь в рекламе. Так вот, реклама – это ни разу не искусство. Это всего лишь продажное ремесло, задача которого донести до потребителя некое сообщение на языке максимально этому потребителю понятном. При этом, само сообщение, как правило, изначально довольно криво сформулированно заказчиком, и Ваша задача – порваться на британский флаг, но вычленить в бессвязном потоке информации от клиента главное, второстепенное и совсем второстепенное, всё это структурировать и сформулировать в масштабах нескольких предложений максимум. Это непростой труд и в нем нет места творчеству, в том смысле, как его понимают “креативщики” с серьгой в ухе.

Задайтесь простым вопросом, имеет ли смысл посылать в Канны рекламные ролики МММ? Ответ очевиден, но это ни разу не принижает достоинств того гениального ремесленника, который их создал. Конечно, бывают исключения, и в крайне редкой ситуации (одной на десять тысяч, примерно) Ваш ролик или постер попадет на фестивать и получит награду. Но, запомните — это счастливое стечение обстоятельств, и не более того. Уверяю Вас, изначально все создатели Каннских роликов даже не думали о фестивалях – они думали о коммерческих задачах заказчика и просто хотели, чтобы их реклама стала заметной в общем потоке (цель самая что ни есть приземленная и коммерчески оправданная). Если же некто сразу начинает думать в режиме “как бы нам сорвать награду” — не будет ничего, а заказчик развернется и уйдет, так как вы просто не договоритесь.

Как ни странно, примерно то же самое относится к труду фотографов, режиссеров и архитекторов. Изначально, подавляющее большинство заметных и известных произведений создавалось исключительно в простых утилитарных целях: донести простую мысль, создать практичную конструкцию и т.д. и т.п. А еще, за каждым заметным произведением стоят десятилетия ОПЫТА. Опыт, в данном случае – это бесконечные выслушивания идиотских и скучных (на первый взгляд) комментариев и замечаний. Годы тупого следования строгим указаниям из серии “шаг вправо, шаг влево – попытка к бегству, прыжок на месте – провокация”. Только забыв про своё творческое эго (на которое Вы вообще не имеете никакого права, если не готовы спать в коробке из под холодильника и питаться сухарями) и признав себя простым ремесленником, Вы выдержите многолетний труд простого коммерческого фотографа, дизайнера, композитора и приобретёте ОПЫТ. И вот когда, с приходом опыта, для Вас исчезнет проблема коммуникации с теми, кто дает Вам деньги и Вы научитесь понимать их с полуслова – вот тогда, и только тогда, Вы сможете иногда позволять себе немножко “самости” и потихонечку вырабатывать некий свой стиль исполнения.

Уверен, что многие сейчас вспомнят и о том, что с годами у Вас (как у старательного ремесленника) есть шанс заработать себе не только опыт, но и ИМЯ, и тогда (теоретически) заказчики начнут прислушиваться к Вам, лишь потому, что Пупкин – это не последний человек в мире шоу-бизнеса/архитектуры/рекламы/кино. Да, имя может расширить Ваши возможности для “творческого” маневра, но тут самое время поделиться несколькими реальными примерами из жизни, за достоверность которых я могу ручаться.

Пример №1:

На рубеже тысячелетий компанию АЭРОФЛОТ посетила креативная мысль: а давайте с наступлением нового миллениума наших пассажиров поздравят звезды Голливуда. Звезды первой величины! Ну вот представьте: взлетел самолёт, а на мониторах появляются Сталлоне, Йовович, Шварцнегер и прочие великие, и говорят на ломаном русском и на английском (например): “Ya, Arnold Schwarzenegger, pozdravlyayu passajiroff aeroflota s novim milleniumom!” Правда круто?

В результате, были налажены контакты с голливудскими импрессарио и довольно быстро были получены ответы ото всех звезд. Ответы были положительными и были обозначены суммы, которые звезды запросили за это дело. Суммы тоже были примерно одинаковыми, и я точно помню, что Арнольд Шварцнеггер, например, попросил 5000 долларов наличными. А теперь прописью: ПЯТЬ ТЫСЯЧ ДОЛЛАРОВ. Арнольд Шварцнеггер.

Пример №2:

Снимался рекламный ролик какого-то сотового оператора в Киеве, и в съемках участвовал наш дорогой обладатель российского гражданства — Жирар Депардье. Гонорар был вовсе некосмический, но дело не в деньгах: натуральная мега-звезда киноэкрана вообще ни разу не выпендривался, скромно и безропотно исполнял все прихоти режиссера и лишь однажды, жутко смущаясь и с дикими извинениями, попросил сцену, где он садится в автомобиль, снять за небольшое количество дублей, так как накануне перенёс операцию на колене и ему реально было больно вставать и садиться много раз подряд.

Пример №3:

Одна российская компания, производящая одежду (бренд средней руки) заплатила парочке молодых российских актеров пару сотен тысяч ЕВРО, за то, чтобы они стали лицами данной торговой марки. От них требовалось только поучаствовать в фотосессии, в качестве моделей для данной одежды. Я нарочно не буду называть их фамилии, но поверьте на слово – это были какие-то совершенно неважные актёры, прославившиеся только своим участием в одном растиражированном сериале (при том, дурацком). Иными словами, по большому счету, они были никто. Ни разу не Шварцнеггер и нифига не Депардье.

Они получили деньги, пришли в студию и, взглянув на приготовленную одежду того самого бренда, категорически отказались фотографироваться в этом “говне”. Вместо этого, они настаивали, чтобы их сняли в их собственных модных прикидах, под предлогом того, что их неотразимые лица на плакатах и в журналах – уже большой подарок для такой говеной фирмы, как та, что заплитила им деньги. Скандал длился не один час и их импрессарио стоило реальных усилий и кучи унижений, чтобы уломать их таки выполнить обещаное и сняться в предоставленной спонсором одежде.

Пример №4:

Примерно в 1994 году, на заре рекламы в РФ, компания Юнилевер решила сделать певицу Валерию лицом своего бренда ЛЮКС (мыло). Был подписан контракт, Валерия получила очень заметные по тем временам деньги (могу ошибаться, но что-то вроде 50000 долларов – тогда стоимость двух квартир в Москве), и снялась в рекламном ролике. Ролик пошел в эфир и, буквально сразу после начала кампании, Валерия давала какую-то пресс-конференцию. Один из репортеров спросил (насмотревшись телевизора), правда ли Валерия пользуется мылом ЛЮКС? Ответ Валерии: “Вы с своём уме? Чтоб я мылась этой дрянью?” Занавес.

Что мы видим из примеров? Настоящий професиональный ремесленник, даже заработав себе имя, всегда помнит о том, что он лишь винтик в большом коммерческом механизме. Да, он очень хороший винтик, блестящий и дорогой, но ему никогда не придет в голову выкрутасничать и выпячивать свое эго на ровном месте. Он просто делает свою работу и делает её хорошо. Потому и знаменит, и уважаем.

 

(продолжение следует)

Автор статьи: Юрий Кириллович

Поделиться